Le ROAS ne suffit pas : comprendre le ROAS breakeven, la LTV et le NCAC pour piloter vraiment

ROAS est l’acronyme de Return On Ad Spend, soit en français le retour sur investissement publicitaire. De manière simplifiée, le ROAS permet de comprendre combien de chiffre d’affaires est généré pour chaque euro investi dans une campagne publicitaire.

Ainsi, le suivi du ROAS peut permettre de savoir si les campagnes publicitaires permettent d’être rentable.

En résumé, la question à laquelle il répond est simple : pour 1 € dépensé en pub, combien est-ce que ça me rapporte ?

Un ROAS de 5 signifie que pour 1 € investi, vous générez 5 € de chiffre d’affaires. C’est assez simple à priori, mais nous allons voir qu’il y a quelques subtilités à connaître.

Le calcul du ROAS obéit à une formule simple : on divise le chiffre d’affaires attribué à une campagne publicitaire par le montant dépensé pour cette campagne.

ROAS = Chiffre d’affaires généré par la campagne ÷ Dépenses publicitaires

Voici un exemple concret et simple :

Vous dépensez 1 000 € sur une campagne Meta Ads. Cette campagne génère 5 000 € de chiffre d’affaires.

ROAS = 5 000 ÷ 1 000 = 5

Votre ROAS est donc de 5. Autrement dit, pour chaque euro investi, vous avez généré 5 € de CA.
Il va cependant être nécessaire de pousser cette analyse afin de vérifier la rentabilité de la campagne en question.

Comme je l’ai dit précédemment, connaître son ROAS est important, mais le plus important est de savoir à partir de quel ROAS on est rentable. Ce point de rentabilité, on l’appelle le ROAS breakeven, autrement dit le seuil de rentabilité publicitaire.

Son calcul dépend directement de votre taux de marge :

ROAS breakeven = 1 ÷ Taux de marge

Ainsi, afin de savoir quand vous êtes rentable en termes de publicité, il faut comprendre le lien indélébile entre la marge et la rentabilité.

Exemples selon la marge :

Globalement, ça signifie que si votre marge est de 50 %, vous avez besoin d’un ROAS minimum de 2 pour ne pas perdre d’argent sur vos campagnes. En dessous, chaque vente vous coûte plus qu’elle ne vous rapporte.

La logique est intuitive : plus votre marge est élevée, plus votre ROAS breakeven est bas, et donc plus vous avez de latitude. À l’inverse, avec des marges serrées, la moindre baisse de ROAS peut plonger vos campagnes dans le rouge.

Nous sommes ainsi face à un indicateur imparfait : facile à comprendre et donc simple d’utilisation. Toutefois, cette simplicité cache des pièges qu’il faut prendre en considération dans la gestion de ses campagnes publicitaires.

À lui seul, le ROAS ne permet pas de savoir si une campagne est rentable. En effet, un ROAS de 4 n’est en aucun cas un gage de rentabilité : il dit simplement que vous avez généré 4 fois votre mise en chiffre d’affaires. Or, entre le CA et le profit, il y a vos coûts de production, de logistique, de SAV, les frais d’agence, les retours produits…

Exemple : votre campagne génère 10 000 € de CA pour 2 500 € de pub (ROAS = 4). Mais si votre marge nette est de 20 %, vous avez réellement gagné 2 000 € de marge brute soit moins que votre dépense publicitaire. Vous êtes dans le rouge, malgré un ROAS qui semble bon.

En plus de cela, le ROAS ignore la valeur à long terme d’un client. Avec le ROAS, un client A qui achète une seule fois et un client B fidèle qui achète 5 fois par an ont exactement le même poids dans votre calcul de ROAS au moment de l’achat. Pourtant, leur valeur réelle pour votre business n’a rien à voir. Si vous optimisez vos campagnes uniquement sur le ROAS, vous risquez de sous-investir pour acquérir des clients à forte valeur long terme (qui paraissent « chers » au premier achat), et de sur-investir pour des clients à achat unique.

Le ROAS breakeven qu’on vient de voir a une limite : il raisonne sur un seul achat. Il considère qu’un client = une vente, point final. Or l’objectif de tout e-commerçant est souvent de fidéliser et d’encourager le ré-achat.
C’est là qu’intervient la Lifetime Value (LTV), en français la valeur vie client. Elle mesure le chiffre d’affaires total qu’un client génère sur toute sa durée de relation avec votre entreprise, et pas uniquement lors de son premier achat.

LTV = Durée de vie client × Fréquence d’achat × Panier moyen

L’idée est simple : si vous savez qu’un client vous rapporte en moyenne 300 € de CA sur sa durée de vie (premier achat compris), vous pouvez vous permettre d’investir bien plus pour l’acquérir que si vous ne comptiez que son premier panier à 100 €.

Concrètement, ça veut dire que vous pouvez accepter un ROAS plus bas sur la première commande, parce que les achats suivants viendront rétablir la rentabilité.
Comment le traduire en ROAS cible ? On part du ROAS breakeven calculé juste avant, et on le divise par le nombre de fois où le client rachète sur sa durée de vie.

ROAS cible LTV = ROAS breakeven ÷ (LTV ÷ panier moyen du premier achat)

Reprenons un exemple chiffré, avec une marge de 40 % :
Panier au premier achat : 100 €.

LTV : 300 € (le client achète donc l’équivalent de 3 paniers sur sa durée de vie).

ROAS breakeven classique : 1 ÷ 0,40 = 2,5.
Sans tenir compte de la LTV, il vous faudrait un ROAS d’au moins 2,5 pour être rentable dès le premier achat. En intégrant la LTV :
ROAS cible LTV = 2,5 ÷ 3 = 0,83

Autrement dit, vous pouvez « perdre » de l’argent sur la première vente et rester parfaitement rentable sur le long terme, parce que le client va racheter deux fois de plus en moyenne.

C’est exactement ce qui permet de scaler sans bloquer l’acquisition : vous fixez un objectif de ROAS plus bas à l’entrée, en sachant que la rentabilité se joue sur l’ensemble de la relation, pas sur la première transaction.

Attention cependant : accepter de perdre de l’argent au premier achat suppose que votre entreprise dispose de suffisamment de trésorerie pour absorber ce décalage. Vous payez l’acquisition aujourd’hui, vous récupérez la rentabilité sur plusieurs mois. Si votre trésorerie ne suit pas, une stratégie pourtant rentable sur le papier peut vous mettre en difficulté avant même que les réachats n’arrivent.

C’est là qu’entre en scène un indicateur encore trop peu utilisé par les e-commerçants, mais qui change tout à la lecture des performances : le NCAC (New Customer Acquisition Cost), soit le Coût par Nouvel Acheteur.

Le NCAC mesure combien vous coûte, en dépenses publicitaires, l’acquisition d’un nouveau client par opposition à un client existant qui aurait racheté de toute façon.

NCAC = Dépenses publicitaires ÷ Nombre de nouveaux clients acquis

Le ROAS ne fait pas la distinction entre un nouveau client et un client récurrent. Il peut ainsi « gonfler » artificiellement si vos campagnes touchent majoritairement votre base existante des gens qui auraient acheté sans la pub.

Le NCAC, lui, vous dit exactement combien vous payez pour faire grandir votre base client. Et c’est précisément ça qui détermine la croissance à long terme de votre business.

Exemple : Deux boutiques, même ROAS de 5. Mais la boutique A génère 80 % de son CA via des clients récurrents, et la boutique B acquiert 60 % de nouveaux clients. Elles ne sont clairement pas dans la même dynamique de croissance et le ROAS ne vous le dit pas.

Le NCAC se pilote en le comparant à votre LTV cible ou à votre marge sur première commande. Par exemple, si votre LTV est de 200 € et que votre marge est de 40 %, vous pouvez donc vous permettre un NCAC allant jusqu’à 80 € pour acquérir un nouveau client tout en restant rentable sur la durée.

C’est ce raisonnement qui permet de scaler intelligemment en sachant exactement jusqu’où vous pouvez aller pour acquérir un nouveau client, sans mettre votre rentabilité en danger. Mais cela demande néanmoins d’avoir suffisamment de trésorerie pour pouvoir investir sur l’acquisition de nouveaux clients, en comptant sur la LTV pour rentabiliser l’opération à long terme.

Voici la grille de lecture qu’on recommande :

Le ROAS est un indicateur qu’il faut absolument comprendre et maîtriser. Il est utile au quotidien pour évaluer la rentabilité d’une campagne, mais à condition de connaître son ROAS breakeven et d’y avoir intégré la notion de LTV.
Piloter uniquement sur le ROAS, cela ne suffit pas. Un ROAS élevé peut coexister avec une entreprise qui perd de l’argent. Et un ROAS qui baisse peut parfaitement accompagner une phase de croissance saine, si le NCAC reste dans les clous.

Alors la prochaine fois que quelqu’un vous annonce fièrement un ROAS de 8, posez la bonne question : « Et votre coût par nouvel acheteur, il est à combien ? » “Et votre marge ?”